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企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；企業(yè)做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣；消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的功能利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的情感利益。
品牌如果不能給消費(fèi)者帶來利益，那么這個(gè)品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干什么？我們只要多做產(chǎn)品，賣產(chǎn)品的功能利益就行了。
所以，我們既然要塑造品牌，品牌就必須有單獨(dú)的價(jià)值。
品牌的價(jià)值滿足和產(chǎn)品的價(jià)值滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌要帶給消費(fèi)者的�？梢哉f，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。
可以肯定的是，品牌的利益和產(chǎn)品的利益是完全不同的兩個(gè)東西。關(guān)于產(chǎn)品的利益，我可以舉個(gè)例子，比如說喝水，水能解渴，這就是產(chǎn)品的利益。那么，品牌的利益是什么呢？它帶來的是心靈和情感的滿足，它是消費(fèi)者情感上接受的一個(gè)利益結(jié)果。
從營(yíng)銷上講，產(chǎn)品是制造出來的，而品牌卻是塑造出來的。
在營(yíng)銷里面，我把馬斯洛的需求理論歸納起來就是三個(gè)方面：需要、需求和欲望。人要買東西可能是因?yàn)樾枰?gòu)買，也可能因?yàn)樾枨筚?gòu)買，還可能因?yàn)橛?gòu)買，這其中都有很大的差別，品牌就是在產(chǎn)品需要和需求被滿足之后，因?yàn)橛ベ?gòu)買的東西。
因?yàn)樾枰ベ?gòu)買的例子很多。
比如，因?yàn)闆]衣服穿了去買一件衣服，這就是出于需要，因?yàn)槲覀儽仨氁幸患路フ谛弑误w才能符合現(xiàn)代人的道德規(guī)范。如果除了上班穿的正裝，還要去買郊游穿的休閑裝，這就是選擇性的，是因?yàn)樾枨蠖?gòu)買。
那么品牌呢？
品牌是因?yàn)橛?gòu)買的。
我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位，那我們就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買？不就是因?yàn)槟軡M足我們的欲望嗎？
其實(shí)，所有的人穿衣服都一樣，不同的是每一個(gè)人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一種感覺利益，它是滿足人的欲望的。像我的前一本書《品牌苦旅》中寫的一樣，我們把一男一女放到荒島上，那時(shí)他們倆沒有其他對(duì)應(yīng)的選擇，所以雙方產(chǎn)生的只能是產(chǎn)品需要；但到了大城市，人見得多了，不同長(zhǎng)相的人都有，在同等利益下，每個(gè)人的個(gè)性特征、素質(zhì)和涵養(yǎng)不同，這就有了選擇，選擇就是需求利益；需求利益就會(huì)有產(chǎn)品個(gè)性，當(dāng)需求上升到一定階段之后就又產(chǎn)生了欲望，也就是產(chǎn)生了品牌的需求。
因此，企業(yè)一定要把品牌的欲望塑造出來。
如果產(chǎn)品沒有品牌利益，就等于只有最基本的產(chǎn)品利益了。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本就沒有品牌利益和情感價(jià)值，但是很多企業(yè)還硬說自己有品牌，其實(shí)你的產(chǎn)品只是滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需要，消費(fèi)者并不是因?yàn)樗鞘裁春闷放贫x擇它，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能利益去選擇它。
所以，企業(yè)一定要記�。合M(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌一定要有價(jià)值存在。
一般來講，品牌價(jià)值可以分兩種，一種是上面提到的欲望價(jià)值，還有一種是賣相價(jià)值。欲望價(jià)值就是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的心靈價(jià)值，而像“可口可樂”就屬于賣相價(jià)值；賣相價(jià)值存在于產(chǎn)品之中，這種價(jià)值需要有很好的品牌忠誠(chéng)度才能支撐�！�
劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問； 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。