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企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;企業(yè)做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣;消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的功能利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的情感利益。
品牌如果不能給消費(fèi)者帶來利益,那么這個(gè)品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干什么?我們只要多做產(chǎn)品,賣產(chǎn)品的功能利益就行了。
所以,我們既然要塑造品牌,品牌就必須有單獨(dú)的價(jià)值。
品牌的價(jià)值滿足和產(chǎn)品的價(jià)值滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。
消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),這種滿足就是品牌要帶給消費(fèi)者的?梢哉f,品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。
可以肯定的是,品牌的利益和產(chǎn)品的利益是完全不同的兩個(gè)東西。關(guān)于產(chǎn)品的利益,我可以舉個(gè)例子,比如說喝水,水能解渴,這就是產(chǎn)品的利益。那么,品牌的利益是什么呢?它帶來的是心靈和情感的滿足,它是消費(fèi)者情感上接受的一個(gè)利益結(jié)果。
從營(yíng)銷上講,產(chǎn)品是制造出來的,而品牌卻是塑造出來的。
在營(yíng)銷里面,我把馬斯洛的需求理論歸納起來就是三個(gè)方面:需要、需求和欲望。人要買東西可能是因?yàn)樾枰?gòu)買,也可能因?yàn)樾枨筚?gòu)買,還可能因?yàn)橛?gòu)買,這其中都有很大的差別,品牌就是在產(chǎn)品需要和需求被滿足之后,因?yàn)橛ベ?gòu)買的東西。
因?yàn)樾枰ベ?gòu)買的例子很多。
比如,因?yàn)闆]衣服穿了去買一件衣服,這就是出于需要,因?yàn)槲覀儽仨氁幸患路フ谛弑误w才能符合現(xiàn)代人的道德規(guī)范。如果除了上班穿的正裝,還要去買郊游穿的休閑裝,這就是選擇性的,是因?yàn)樾枨蠖?gòu)買。
那么品牌呢?
品牌是因?yàn)橛?gòu)買的。
我們要用名牌,要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位,那我們就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買?不就是因?yàn)槟軡M足我們的欲望嗎?
其實(shí),所有的人穿衣服都一樣,不同的是每一個(gè)人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一種感覺利益,它是滿足人的欲望的。像我的前一本書《品牌苦旅》中寫的一樣,我們把一男一女放到荒島上,那時(shí)他們倆沒有其他對(duì)應(yīng)的選擇,所以雙方產(chǎn)生的只能是產(chǎn)品需要;但到了大城市,人見得多了,不同長(zhǎng)相的人都有,在同等利益下,每個(gè)人的個(gè)性特征、素質(zhì)和涵養(yǎng)不同,這就有了選擇,選擇就是需求利益;需求利益就會(huì)有產(chǎn)品個(gè)性,當(dāng)需求上升到一定階段之后就又產(chǎn)生了欲望,也就是產(chǎn)生了品牌的需求。
因此,企業(yè)一定要把品牌的欲望塑造出來。
如果產(chǎn)品沒有品牌利益,就等于只有最基本的產(chǎn)品利益了。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本就沒有品牌利益和情感價(jià)值,但是很多企業(yè)還硬說自己有品牌,其實(shí)你的產(chǎn)品只是滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需要,消費(fèi)者并不是因?yàn)樗鞘裁春闷放贫x擇它,而是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能利益去選擇它。
所以,企業(yè)一定要記。合M(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌一定要有價(jià)值存在。
一般來講,品牌價(jià)值可以分兩種,一種是上面提到的欲望價(jià)值,還有一種是賣相價(jià)值。欲望價(jià)值就是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的心靈價(jià)值,而像“可口可樂”就屬于賣相價(jià)值;賣相價(jià)值存在于產(chǎn)品之中,這種價(jià)值需要有很好的品牌忠誠(chéng)度才能支撐!
劉永炬:北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問; 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。